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嘉善信息网 2023-03-28 450 10

“老头乐”造车走入绝路

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汽车商业评论

撰文 / 温 莎编辑 / 张 南

设计 / 赵昊然

2017年6月19日晚,一代山水宗师黄宾虹的巨制《黄山汤口》以7200万元起拍,经过近90轮、持续约20分钟竞价,以3亿元落槌,加上佣金,成交价为3.45亿元。

抱走这幅“中国最贵山水画”的神秘人是来自潍坊市的李姓收藏家,在当地经营着一家大型电动车生产企业。之后有媒体指名道姓扒出了买家的真实身份:山东比德文电动车公司董事长、雷丁汽车董事长李国欣。

网络上关于李国欣的报道凤毛麟角,有限的采访中可以零星找出一些这位“创一代”的生意经。

在商场上,他有个“3不”坚持——不吹牛、不融资、不输血。在谈到新能源汽车市场时,他曾说,“大玩家要么在骗国家的钱,要么在套资本的钱,而雷丁始终不差钱。”

充沛的现金流是他的底气。2019年9月25日,雷丁第100万辆整车下线,做到了偏安一隅。

也许是和许多人一样有着造车梦想,也许是国家政策收紧后的无路可走,没有人知道到底是主动还是被动,雷丁开始了真正的造车之路。

进入乘用车市场初期,李国欣展示出了财大气粗的一面。2018年4月,雷丁汽车收购陕西秦星汽车有限公司,获得了新能源商用车和特种车生产资质后,随即大手笔投资200亿元,在咸阳建立雷丁秦星生产基地;2019年1月,雷丁汽车又以14.5亿元收购川汽野马汽车,获得新能源汽车、传统燃油乘用车、客车的生产资质。

然而,和大多数人一样,他似乎小看了汽车这只吞金兽。

在折戟了恒大和宝能两大千亿房产巨头的汽车圈,在被何小鹏抱怨200亿元不够花的汽车圈,雷丁还是不可免俗的缺钱了。

从10月开始,陆续有经销商向汽车商业评论爆料,雷丁汽车在收到全款后不发车,已有一年之久,疑似即将破产。一个经销商维权群里,上百人有着相似的遭遇。在该群接力填写的《雷丁拖欠全国经销商车款统计》表格中,登记的30余位经销商累积欠款超过2000万元。

一名内部人士透露,雷丁汽车中高层从今年5月开始已申请主动降薪,中层干部降薪比例在50%,副部长和部长级降薪比例为60%,均为自愿申请,希望与企业共渡难关。

如今,雷丁员工和经销商共同等待的是一笔救命钱。“已有政府有意向投资,大概率将会通过股权置换的方式。”这名雷丁员工表示,这笔钱将会在11月到账。

过去游走在行业灰色地带的雷丁汽车摇身一变成为正规军,但沿着其在汽车领域的脚步复盘,想要实现跨越,远没有那么简单。

雷丁突围,经销商升维

老年代步看山东,山东制造看德潍。

高考大省山东同时也是电动车大省,雷丁在其中占据一席之地。成立于2008年,乘着老年代步车市场爆发的红利,雷丁一路走高,成为行业老大。2016年至2018年间,雷丁电动车销量分别为15万、21万和28.7万辆,连续三年蝉联低速电动车销量冠军。

一纸规定结束了雷丁的好日子。2018年11月,国家六部委发布《关于加强低速电动车管理的通知》,要求各地开展低速电动车清理整顿工作,明确指出严禁新增低速电动车产能,加强低速电动车规范管理。

面对充满不确定性的未来,雷丁开始转型突围,方式简单粗暴。

2018年末,北京产权交易所官网挂出标的转让信息,野马汽车99000万股股份(82.5%股权)标价12亿元。就在外界还在揣测野马卖不卖得掉时,转过头来的第二年,雷丁&野马战略重组签约仪式在成都举行,雷丁汽车正式控股野马。

雷丁拿下了野马汽车100%的控股权,一举拿下了全套生产资质,还获得了野马汽车在研发、制造领域积累的成果;以及预计6.4亿元的房屋及建筑物、3.5亿元的固定资产。

“雷丁当时考察了红星、力帆,最后选择了野马,红星是个空壳,力帆只是资质,只有野马拥有完整的研发体系,能马上出产品。”一名参与了当时收购过程的雷丁员工说,“后来热卖的雷丁芒果就是野马的团队做出来的。”

拿下野马后,雷丁曾在2019年一口气推出三款汽车产品:纯电微型车雷丁i3,续航里程100km/160km,补贴后约售4.98万元起。纯电小型车雷丁i5,续航里程225km,补贴后7.58万元起。纯电小型SUV雷丁i9,续航里程400km/470km,补贴后11.58万元起。

遗憾的是,三款车型在各自细分市场都缺乏核心竞争力,i系列并未翻出水花。

大手笔的买买买之外,深耕微车领域十年,雷丁也攒下了丰厚的家底,遍布全国2700家一级渠道和7000家二级渠道。在“渠道为王”的汽车领域,也不失为一笔宝贵的财富。

2021年前后,随着雷丁的转型升级,一大批曾经和雷丁打江山的老经销商们一同进入了新能源汽车市场,张朝波(化名)就是其中的一员。他告诉汽车商业评论,过程十分简单,几乎“没什么可说的”。

门头进行了重新的装修和改变,交了5万元的保证金,打了40万元的货款定了10台车。“最初是定10台到货6台,卖完之后再打款发车,有4台车的款是压着的。” 张朝波说,他作为老经销商信任雷丁,接受这样的付款发展方式,起初一切都很顺利,“卖得很好,芒果的设计理念很不错,不愁销量。”

很快,雷丁就不发车了。“进入2022年,我就没有收到过车,现在仍有消费者陆陆续续来问,就是没车,雷丁现在能来多少台,我保证能卖掉。” 张朝波有些痛心和惋惜,毕竟都是送上门来的钱,没有车就赚不到。

2022年前10个月,新能源市场一骑绝尘,渗透率超过30%。在已经确定的电动化方向面前,新能源市场越来越卷,各大汽车厂商绞尽脑汁的提升销量,但面对经销商的苦苦求车,不愁卖雷丁为何不卖车呢?

要车还是要钱,选择的背后是没有选择

雷丁相关负责人给出的原因是芯片短缺和疫情反复,导致资金链受到了影响。

“其实我们问题不是从今年(2022)开始的,是从去年下半年,当时因为芯片问题,产能突然间变得很紧张,当时我们发动所有关系去找芯片,产能却已经不足以满足市场了。转过年来,潍坊又有疫情,来回反复,导致支出较大,效益又不好,资金变得十分紧张了。”

该负责人否认停产,“虽然艰难,但我们一直没有停止过生产。9月还生产了1000多台车,我们现在确实只能保证一些核心优质经销商提车,让他们先活下来。”

他口中的核心经销商需要满足以下三个条件:已经建店,投资较大;2021年月销量达到100台以上;个人销售能力强。“我们对渠道的依赖度比较高,不像其他品牌能够在互联网端有大量投入,主要靠经销商的个人能力。”这名负责人说。

广东江门的李超(化名)满足了一个条件,尽管已经投入了将近300万元,也花钱建店了,却不在被发车的行列。

2021年,李超租下了一个300多平方米的经销店,花了20多万元的装修费,本想大干一场,却没想好景不长。“我先后交过350万元的车款,一共收到过40多台车,现在还欠我大约160万的车款,还有建店、租金、人员开支、广告投入等等,大约100多万。”

李超算了一笔帐,自己现在还亏着300万元。雷丁对经销商在建店之际是没有资金支持的,支持是从车款中返还,每卖一辆车,有1000元的建店补贴,自己先后收到过2万元左右的补贴,卖得多才能回本,没车就只能亏钱。

雷丁给出的解决方式是继续等待,或者选择退网退款,从签约退网当日起,6个月内开始返还欠款。从微信群的信息看,已经有经销商拿到钱退群了。

李超并不接受这个方案,“我的钱是一次性打过去的,为什么退款的时候要分6个月还,三天到账我就退……坦白告诉你,我也已经把雷丁告上法庭了,告他们诈骗。”

李超的态度很坚决,但在汽车商业评论的采访中,经销商分为了两派,一部分已经对雷丁死心,另一部分在愤怒之外还是抱有一丝期待,“毕竟已经投进去了很多钱,我们还是更愿意要车。”一名经销商的话,代表了另一派的态度。

残酷的现实是,无论经销商们如何选择,他们中的大部分人,没有收到车,也没有收到钱。

电池比车贵,微型车亏不起了

事情不会由一种原因导致,总是由多种原因引起。

2020年7月,五菱宏光MINIEV横空出世,成为现象级单品。2021年更是直接拿下年度新能源汽车销量总冠军。进入2022年,这一市场几乎戛然而止。

最直接的原因是原材料涨价。咨询机构AlixPartners发布的报显示告,截至5月,电动车的平均原材料成本为每辆8255美元(约合人民币5.86万元)。广汽集团董事长曾庆洪甚至公开吐槽“在为电池厂打工”,称电池成本占到了60%以上。

售价还没有电池贵的微型车市场直接被挤压得几乎没有生存空间。

有媒体曾透露,300km续航小车需要40kWh电池包,电池成本就高达4万元,如果算上玻璃、轮胎、座椅、气囊、快充等附加配置,那么一台车的造车成本至少5万元。背靠强大长城汽车和长安汽车,欧拉白猫、黑猫,以及奔奔E-Star在多轮涨价后,也亏不起了。

产业链上游变化传导到终端市场的直接结果就是涨价。

据李超透露,雷丁芒果从去年10月开始涨过5轮价格,“过去一年几乎是每两个月一次,每次2000元。续航300公里以上的芒果,我一共就收到过2辆,官网上有,但我们的订单上是没有的,雷丁不给配车,说是没有生产。”他说。

雷丁不发车的另一个原因似乎已经浮出水面了,全国工商联汽车经销商商会常务会长、新能源汽车委员会会长李金勇盘出了其中的逻辑。

“市场转型,电池涨价,原料涨价,消费能力下降,原来能够Hold住的价格,现在厂家Hold不住了。有些企业有能力亏损,比如蔚小理已经亏了几百个亿,但有些企业,亏一个亿就受不了了,每卖一辆车还要多亏一点,这种状态下,自然就不生产了。”

商人逐利,亏钱的不卖,赚钱的还是要卖。

在经销商的一片要车声中,10月28日,芒果Pro欢天喜地的登陆柬埔寨,正式开启销售。据官方描述,过去一年来,雷丁已先后向墨西哥、巴西、巴拿马、秘鲁等国家和地区出口了超过3万辆的电动车。

销往海外市场的芒果,价格大约1万美元,约合人民币7.1万元。雷丁相关负责人承认,雷丁销售往海外的每辆车都是在赚钱的,国内现在只能保平,去年是亏损的。不仅如此,雷丁与海外市场签署的协议,违约金很高,所以只能先保证海外市场的销售。

但他也强调,雷丁对盈利目前是没有要求的,“我们只要能把量拉起来,把规模拉起来就可以,我们会把盈利的目标往后放,雷丁能够容忍不盈利,只要不亏损就好。”

来自低速电动车市场,雷丁按理说有着极强的成本控制能力,但在绝对的上游零部件价格面前,过去的低速电动车之王也无能为力了。

雷丁的高光和陨落

雷丁拥有过高光时刻。

2015年6月,李国欣画出了电动车王国的版图,兵分三路,通过三大品牌——比德文、雷丁、宝路达满足高中低人群的需求。

比德文电动车走入大众视野源于一场代言。

2006年11月14日,刘德华代言的比德文电动自行车的新闻发布会在山东潍坊富华大酒店举行。发布会上,华仔一身休闲装,还在现场骑上了电动自行车,尽显劳模本色。之后,华仔代言的广告就被比德文投放到了央视和各大卫视平台滚动播放。

雷丁正式造车的起点也是一场代言。2020年4月3日,雷丁正式官宣老乡黄晓明担任品牌代言人,并在第二年高调冠名了黄晓明参与的湖南卫视综艺节目《中餐厅》。

和大多数新人一样,初入汽车圈的雷丁意气风发,接连用两场盛大的发布会向外界传递了造车的宏伟蓝图。

4月,雷丁发布了“星蓝计划”,该计划涵盖品牌、产品、经销商以及售后服务等几大维度。其中包括,2020年10款产品将要终端上市,完成1000家终端形象的焕新升级,以及“一家一雷丁”的新能源宏伟愿景。

在雷丁汽车看来,聚焦城镇百姓真实的用车场景是雷丁企业发展的初衷,在学习了日本盛行的K-Car车型多年后,雷丁汽车策划了“专注百姓短途出行升级+全要素下沉服务用户”的雷丁模式,试图打造中国版的K-Car。

紧接着的8月18日,雷丁汽车带着“解决中国6亿城镇百姓出行问题”的初心,举行了品牌形象升级暨新车发布会。在发布会上,雷丁汽车发布了全新的英文名“LETIN”,以及更加扁平化的全新LOGO。其中,“LETIN”代表“生活、电动、技术、智能互联、无限可能”。

雷丁芒果是K-Car战略中的第一款产品,这款初始售价区间为2.98-5.49万元的纯电动微型车堪称品牌的转折点。2021年最巅峰的时刻,雷丁芒果曾创下单月销量6056辆的记录,全年累计销量达到了30467辆。

随着走量产品的上市,雷丁渠道全面铺开,到2021年11月,雷丁已发展600多家经销商,遍布在三四线及以下城市。而在一年之后,已先后有200家经销商退网。

入局、扩张,收缩,告别……百年一遇的变革期,汽车行业加速洗牌。曾在2018年5月刷屏过的49家各类造车新势力车LOGO图,至今已有超过35家被打上红叉。尽管如此,在迎来送往的汽车圈中,雷丁起起伏伏的速度和幅度,也都有些太快了。

一个品牌,两个世界

搏一搏,单车变摩托;赌一赌,摩托变吉普。

火热造车的年代,低速电动车也禁不住诱惑了。雷丁、朋克、凌宝等品牌先后推出了微型车产品,进军高速汽车市场。

在资深媒体人于淼看来,从低速电动车到新能源汽车,雷丁有着先天优势。他们了解低价电动车市场的需求,过去的用户也有着消费升级的需求。她认为,雷丁芒果最初的热销有迹可循,“芒果比之前的产品升了一个维度,雷丁有之前的用户基础,自然能够承接这部分用户。”

然而,归根到底,这是两个完全不同的世界。

低速电动车通常是指速度低于70公里/小时的简易四轮纯电动汽车,一般使用铅酸电池,售价大约在2-4万元,不需要满足碰撞标准。新能源汽车则最少满足“双100”要求,即续航100公里和时速达到100公里。两者之间在产品标准化、车身结构、底盘调教等方面有很大的区别。

“一定要用高速电动车的产品逻辑去做,不能用低速车的壳子做成高速车,这样简单的做法是肯定不行,是一定不会成功的。”李金勇说。

产品之外,经销商的逻辑也完全颠覆。“低速车的经销商大部分是夫妻店,不上牌,不涉及到发票,不需要售后服务,经销商管理粗放,不够规范。转型之后,库存、售后都是新的逻辑,经销商不适应了,过去的管理方式也相对落后了。”

过去野蛮生长的低速电动车转正后,所有问题开始集中出现。李金勇认为,“从低速到高速的造车之路,大部分企业都走不通,只有个别企业有可能走通”。至于雷丁与经销商之间正在发生的事情,他已经见怪不怪了。

“众泰、猎豹、云度和知豆等都品牌在破产前都欠了经销商很多钱,也欠了供应商很多钱。从过往的经历看,我认为经销商还是尽快的拿起法律的武器来维护自己的利益,不要有任何幻想,越晚可能越来不及,过去几年这样的事太多了。”他提醒到。

道理也许都懂,但知易行难,雷丁还是在不断给人希望。

2021年3月18日,雷丁汽车宣布与世界顶级设计公司意大利宾尼法利纳成为战略伙伴,未来将在产品造型设计方面进行合作。雷丁负责人表示,两者合作的产品已经有了雏形,“我们已经给一些经销商看过了,他们的评价都很高,这也是一些大经销商没有动的原因。”

11月已经过去了三分之二了,雷丁还是没有官宣政府注资的消息,准备去雷丁总部要钱的经销商已经在组团了。

是破产,还是吊住一口气,2022年,雷丁总归还是要有个答案。

责任编辑:梁斌 SF055


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